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渠道至上,高效新零售成乳業新寵
來自:乳業財經 2020-01-01 瀏覽:1858次

在增長有限的市場空間里,隨著越來越多的乳企入局,所能分得的市場份額也越來越少。當前,乳企間的競爭已不僅僅是產品本身差異化競爭,也是如何在終端影響消費者購買決策的競爭,爭奪消費者是核心。

新零售在乳品行業興起

行業的發展,政策的東風,人們消費觀念的改變,已不再滿足商超、便利店等傳統場所購物,同時個性化的需求、懶人經濟的推動、技術的革新等,促使乳企需不斷發展新的銷售渠道。

以三元股份為例,2018年,三元股份實現營業收入約為12.33億元,同比增幅在2%左右,凈利潤增至0.32億元。旗下擁有液體乳、發酵乳、乳飲料、奶粉、奶酪、冰淇淋、植物涂抹醬等幾大產品系列。

三元方面表示,隨著居民生活水平不斷提升,消費者需求持續釋放,居民對乳制品的需求依舊多樣化、高端化。同時,乳業新零售發展歷經線下渠道的銷售試點、社群營銷的興起、電商渠道的持續發力三個階段,創新性的銷售渠道乳業新零售發展已不容小覷。

在以前沒有線上渠道時,乳企主以多城市多奶站多經銷商的模式為主要渠道。后經歷互聯網時代的發展,截至今日,傳統渠道除了商超、線上渠道外,隨著乳品品類的細分以及消費者消費特點的變化,乳品也在積極拓展多元化渠道,努力觸達更多的消費者。

可以說,自阿里巴巴創始人馬云提出“新零售”概念起,乳企銷售方式迎來了更多的機會。

高效率零售渠道

據了解,新零售的本質還是零售,只是它是一種更高效率的零售,如果簡明扼要的指出,既是:多、快、好、省。這幾個字用在乳企渠道上很有突出性。

從多字上來看,工信部消費品司司長高延敏曾表示,隨著中高端消費需求的不斷上升,乳業進入高質量發展階段,消費者需求層次由單一逐漸轉向多元化,需求也逐漸趨向個性化。

據《2019中國奶業質量報告》顯示,2018年中國液態奶產量只有2505.6萬噸,自2017年開始已經連續兩年出現下滑。于是,乳企紛紛布局多元化、細分化乳品,深挖消費者的需求。

比如,低溫奶、零食酸奶、功能型乳品、代餐酸奶等,在乳品品類中發展均呈現較好的狀態。

從快字上來講,無論是從廠家或是經銷商發貨,其產品運輸到消費者手中的時間更短,大大提升了消費者的購物體驗。

比如,新希望乳業與生鮮電商每日優鮮簽訂戰略合作協議。雙方共同合作推出定制款“享安心遇鮮鮮牛乳”在每日優鮮平臺進行“當日達”新鮮銷售。

蒙牛旗下“天鮮配”則是一種“線上平臺訂奶,樓下智能冰柜取奶”的O2O鮮奶配送新零售模式。

對于用戶新的需求,生鮮電商鋪設的前置倉,為其提供了很好的滿足,它使得電商從至少24小時的“次日達”電商變成1小時的“極速達”電商。

以每日優鮮為例,4年多的時間,已經在20多個城市鋪設了1500多前置倉,每個倉覆蓋周邊3km,配送時效“2小時極速交付”和會員一小時達。

與此同時,另一生鮮電商平臺盒馬鮮生在上海與安佳、在西南與新希望、在華南與溫氏乳業合作推出“只賣一天不隔夜”的“日日鮮”品牌鮮奶。

還有,近期伊利與蘇寧達成合作,而蘇寧正大力打造“一小時場景生活圈”,通過讓場景快速鏈接融合用戶,來為用戶提供更快捷、新鮮、便利、多樣的服務。

從好字上來講,隨著90后新一代消費群體對產品的“挑剔”,其消費觀念的改變促使乳品需往更高層次進步。

而巴氏低溫奶便較好的符合消費者心目中對“質優”的預期。

數據顯示低溫奶品類成長速度是乳制品行業的近10倍,《低溫奶趨勢白皮書》預估低溫奶品類潛客將在3000萬以上。

從市場反饋來看,越來越多的消費者開始選購鮮奶產品。據天貓2019年味圖鑒顯示,低溫乳制品在北上廣深的消費排名占據第五位,滿足消費者對健康的生活設定。以巴氏奶為例,近五年來銷售規模以約 8.94%的復合增速持續增加,由 2012 年 181 億元增長至 2017 年 277 億元, 2017 年銷量也穩步攀升至約 230 噸。

從省字上來講,乳企通過第三方合作或自建的方式,去掉了中間部分流通環節的成本,比如人力成本、運營成本、運輸成本等,由此總體運營成本降低。部分乳企因為成本降低,從而可以讓更多的“利”給消費者,消費者能以更便宜的價格買到同樣的商品,進一步促進了消費者的消費欲望。

可以說,新零售主要目的都是為了提高乳企的營業額,所有的產品創新,渠道創新,也都是為消費者服務。

值得注意的是,隨著新零售給乳企帶來的好處明顯,部分生鮮電商也已從單純的零售平臺,發展為能自主生產銷售為一體的平臺,從工廠再到自有渠道與消費者實現鏈接。

比如,近日每日優鮮新成立一家乳企“濟南一只牛乳業有限公司”,據企查查顯示,其經營范圍涉及到銷售:食品;乳制品、飲料、塑料包裝箱及容器的生產等。

渠道至上

根據國家統計局數據,2017年全年數據進入統計范圍的企業有611家,比2016年減少16家。2016年末,中國規模以上乳制品加工企業(年銷售額2,000萬元以上)627家,比2008年減少100余家,銷售額排名前15位的乳制品加工企業銷售額為1794億元,約占全國銷售總額的53.9%。

近幾年,隨著乳企競爭的加劇,乳企為提升自身發展,提高營業收入,與線上線下動作頻繁,積極為產品銷售渠道做擴展。

蒙牛的雙千億目標為例,據蒙牛《2018年年報》顯示,當年實現收入689.77億元,同比增長14.7%。凈利潤為30.43億元,同比增長48.6%。

從分部數據來看,蒙牛液態奶、奶粉、冰淇淋和其他業務(奶酪、植物基飲品、貿易)四大部分營收均有所增長,除冰淇淋增速同比放慢外,其他業務增長速度均有所加快。

據尼爾森2017年零研數據顯示,三四線城市及農村市場液態類乳品零售額同比增長了8.8%,明顯高于一二線城市同類產品零售額增速,成為拉動乳品消費規模增長的新引擎。

2018年,蒙牛各事業部均加大了三、四線城市銷售渠道的投入,拓展鄉鎮市場及校園渠道,并著力開拓電商渠道和新零售渠道。

同時,今年一款名為“南客覓品”的APP以蒙牛社交新零售平臺的身份出現在全球創業者大會暨 2019 社交電商新零售國際峰會上。

針對蒙牛未來戰略焦距,宋亮表示,深化渠道改革,推動全渠道布局。蒙牛始終將實現全渠道布局作為自己渠道拓展的重中之重,有效激勵傳統渠道商進行渠道下沉,在三、四線市場增設零售網點;借助線上平臺推進農村電商之便推進農村市場線上渠道拓展;在大商制外,通過新品類嘗試新零售業務發展;利用奶粉等專業產品拓展母嬰渠道及三、四線市場。

同時,還有自主創建會員營銷的新乳業。據了解,近期新乳業發布鏈接消費者的全渠道會員營銷平臺“鮮活GO”。新乳業方面表示,這一平臺將整合天貓、京東旗艦店、微商城、自營門店等原本獨立的線上線下零售渠道,嵌入消費者上下班、早午茶、工作及購物等日常生活的每一個場景中,以期做到隨心買、隨心訂 、隨心取、隨心送。

 

《乳業財經》記者認為,乳業產品只是“敲門磚”,銷售還以渠道至上,乳企所做的不只是產品差異化,掌握更多的渠道,把控力強,所享受的產品優勢也就越明顯。
 

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