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王丁棉:疫情下全球奶業形勢不容樂觀,這12大趨勢道盡行業脈搏
來自:母嬰行業觀察 2020-04-27 瀏覽:1230次

新冠疫情影響全球經濟,對奶業的沖擊也很大,疫情下的奶業呈現出哪些趨勢與變化?奶粉細分市場的發展又將有何走向?在母嬰行業觀察系列實戰大課上,著名乳業專家王丁棉就疫情下奶業形勢和奶粉市場及品類細分解讀與分享做了深度分析:

疫情發生至今已有4個月,還沒有結束,由于疫情管控需要,只能通過在線上進行交流和賣貨。疫情催生了直播,近期的大課、論壇等輪番登場。今天借母嬰行業觀察的平臺主要給大家講一下,疫情下的奶業形勢分析、奶粉市場和奶粉品類細分,介紹陌生的新品類草飼牛奶,以及對全球最為獨特的一種奶粉營銷模式給予分析與品鑒,最后會簡單地談談后疫情時代行業的一些發展趨勢預測。

一、疫情當下的奶業形勢

這次突然來襲的新冠疫情已經在全球202個國家(地區)遭到爆發流行,全球經濟和各個行業都受到重創,范圍之大、程度之嚴重是前所未有的全球性的。奶業所受的沖擊和影響,在飼料和原料生產供應、奶源生產、乳品加工、物流貨運、消費者乳制品消費保障、國內國際乳品貿易等多個環節都有所表現。在上游養殖業,已出現多個國家倒奶、奶價狂跌的現象,如美國近期每天要倒掉多達300萬至370萬加侖的牛奶,約占奶源的5%,加州、威斯康星州、伊利諾伊州、賓夕法尼亞州等這幾個大州,也都在倒奶。我國在疫情早期,湖北、河北、河南、山東等也有多個地區在倒奶,奶價跌至比礦泉水還要便宜,每公斤才1.30元,上游養殖業的生存壓力比較大。

乳品加工是承接上游養殖業和下游市場的中樞,它的社會與經濟功能及地位相當重要。如果這個中樞不能轉動或卡住了,牧場的牛奶就不能流入、加工,乳產品就輸送不到市場。在疫情期間,很多國家的乳企在奶源、原料、物流和交通運輸等方面受到不同程度地沖擊,從而導致階段性半癱瘓、半停工或停工停產,這樣的情形這段時間屢有發生。

另外,乳品企業已經與牧場簽訂了收奶合同,他們不得不收奶,但產品又賣不出,面對上游養殖業和市場的雙重壓力造成上塞下堵的被動和尷尬的局面,非常狼藉, 而又沒有更好的辦法將這些問題解決。他們唯有用“等和虧”這二個字去面對,中國的乳企還算好一點,在疫情得到基本控制之后,從3月中旬始便被政府允許復工復產,所受損失不致那么慘烈。

當然,乳品企業還會考慮讓牧場少倒奶等因素,收起了大量的牛奶,然后將其噴成大包粉,這樣一來,不單增加了成本,還得待日后還原將其消化。由此給他們帶來巨大的財務壓力,目前他們的倉庫仍然堆滿著大量的大包奶粉。

在市場與消費方面,因為有很多國家都使用“居家令”來防疫抗疫,以達到切斷病毒疫情的傳播路徑。人全被宅在家里,不能出門到商場,商店就沒有人購物,牛奶賣不動,銷量就大幅下降,市場顯得非常疲軟。同時,近30萬的母嬰門店在3月中下旬前基本上是全關店停業的,國家和政府對疫情采取了一系列控制措施之后,已經把疫情基本控制,從3月下旬始已準門店逐步復市,乳品廠也已在復工復產。

從做液態奶的幾家上市企業第一季度經營業績看,乳品加工企業在疫情期間的經營狀況是很不如意的,新希望乳業預虧2200~2700萬, 皇氏乳業要預虧4250~5000萬,莊園牧場預虧914~1237萬,西部牧業預虧200~600萬,廣東燕塘乳業還過得去,預計能盈利76~98萬元。前三個月,國內乳品加工總量下降了17%。

嬰幼兒奶粉廠家雖然也已復工復產,但連續三四個月的市場不景氣,資金回籠周轉非常弱,已出現資金嚴重不足的現象。另一方面,目前國外還是疫情高發期,很多國家都已經采取了封關封國停航等這些抗疫措施,交通物流嚴重受阻,國內在國外辦的工廠,他們的產品很難將其運送到國內市場。國內的奶粉生產企業做奶粉所需的輔料,例如乳清粉、 乳清蛋白粉、乳鐵蛋白、乳糖等運不進來。有些品牌奶粉已經出現了斷貨,若這2個月無法使國際物流通道走向正;,預計再過1~2個月的時間,大部份的奶粉廠都會出現“無米之炊”的狀況,到時將會有更多的品牌奶粉斷貨。

由于國外的疫情發生比較遲,故在1~2月份的乳制品進口總量,還不致于有大幅下降。據海關數字公布,各類乳制品進口總量60.53萬噸,同比只減少了0.7%,其中大包粉28.61萬噸,同比減少10.1%(去年大包粉進口總量是101.02萬噸),嬰奶粉同比減少了3.3%,酸奶同比減少了13.1%,包裝牛奶同比減少了10%,煉乳也有下降。但3~4月份的進口量,肯定會比1、2月份有大幅地減少。

在市場恢復方面,估計目前程度已至70~75%之間的水平。雖然已解封,但報復性消費潮并未出現,另外由于疫情尚未結束,為謹慎起見,政府目前還不允許搞聚眾性的地面動銷、定貨會、產品推介發布會等大規模的營銷活動。生產廠家、經銷商難施拳腳,在產品營銷上力不從心,銷售不順暢。

另外這次疫情改變了一些人的購物方式和消費習慣,同時也催生和加快了快遞、物流業和網購的發展,還造就了宅家網上辦公,以及健康碼的橫空出世,新生事物還有機會顯現。據有關市場調查表明,疫情發生后的網購市場呈現飆升態勢,線上網購的市場占有率已從原來的30%提升至40%,其中考拉3月份母嬰產品的海淘量增長達到了104%,目前整個產品營銷的線下線上市場份額占比已升至6:4。

從當前的全行業形勢來上看,總體上還是趨于嚴峻。預計整個上半年的市場,包括購買力、消費力等尚難有多大的改觀和良好表現,下半年的市場有可能會處于半疲軟狀態,市場蕭條會開始出現。

二、奶粉市場和細分品類

1、奶粉市場細分

從宏觀上去理解,作為獨立體或整體存在的市場只有一個,若從微觀上去理解,一個大蛋糕式的大市場,它也是可以被人們 切割成為一個個的分支市場、子市場,這就是指所謂的“市場細分”。市場細分和精準營銷,這是近幾年來在奶粉行業叫喊得比較多的一句營銷口號,在我看來,這是一種營銷手法,是一個行業的業態,是營銷和商貿的一種表現形式。為何要把市場細分?我認為,首先是為了把產品由專業人更好更快地賣出去,是便于更精準地把不同的產品,根據不同的消費需求和及時地送達到消費者手中。

在市場細分中,已包含著精準營銷這一含意,搞市場細分,正是為了更好地精準營銷,它解決了產品的去處與流向是否合適的問題,也有助于解決什么貨賣給什么人等問題,當然還有一點,就是有利于消費者的定向購物。正是基于此,商業的精英們才會將市場來細分和布局,換句話說,也是為了他們更好地進行市場布局。

市場細分是一種營銷手段,是營銷的需求,也是廠家和消費者的需求。比如因為患上苯丙酮酸尿癥的小孩,他們不能吃普遍的奶粉,而需要特殊配方奶粉,他們的消費需求就催生出一個特配粉市場。為滿足廠家與消費者各自的需求,方便廠家賣貨、消費者購物,按人群分類,產品特點分類,消費需要分類,又或根據消費者群體的構成、消費愛好、消費區域等要素,將市場細分為若干個子市場或分市場,這是很有必要。主要能分出幾種類型:

A、可以根據經濟發達程度、消費購買力、省際或國際市場區域等,來把市場細分為:城市市場、農村市場、國內市場、沿海市場、內地市場、全國市場、省際市場、國際市場、區域市場。

B、可以根據城鎮人口密度、城市規模、市場總量、市場位置及其重要級別等,將市場細分為:如一、二線市場、三、四線市場、五、六線市場等多個等級市場。

C、可以根椐人的年齡、性別、生理特點,將市場細分為:嬰幼兒市場、孕婦市場、成年人市場、老年人市場。

D、可以根據特殊消費對象、消費場所,將市場細分為:校園市場、軍需市場、白領市場、社團市場、社區市場、福利市場。

2、奶品類細分

為使消費者更快捷地選對選準選好,適合自己和自己喜歡的產品,生產廠家、商家往往會把產品商品分門別類,以便消費者對號入座,為做出消費決定提供選擇方便。乳品品類和分類方法有多種類別:

A、從形態上分,可分為:液、固二大品類,如奶粉品類,配方牛奶,配方奶粉

B、從加工工藝和存放條件上分,可分為:低溫奶類品,常溫奶類品

C、從產品功能上分,可分為:傳統型品類(既普通、常規的、大眾化乳品)、功能型品類(益生菌護腸類乳品,抗敏類產品)、特殊用途型品類(如特配粉)

D、從產品特性上分,可分為:羊奶,牛奶、駝奶、有機奶、小分子奶、草飼奶

E、從適用人群上分,可分為:嬰幼兒奶、兒童奶粉、學生飲用奶、孕婦奶粉、成人奶粉、老年人奶粉

三、新品類草飼牛奶值得關注

我關注草飼奶已有5年,去年我到愛爾蘭奶業考察,期間在拜訪愛爾蘭國家食品局的時候,我曾專門提出了草飼奶標準制定及發展重視程度等問題。草飼奶已經成為市場上最近的一個熱議話題。預計在不久的將來將會興起草飼奶的消費熱潮,草飼奶將是繼有機奶和羊奶之后下一個的市場亮點和賣點。

但有很多人對草飼奶是非常不了解,甚至是完全陌生的。據QYResearch(QY研究)市場調研咨詢機構的數據披露,2018年全球草飼牛奶已有1900萬美元市場規模,至2025年將會發展到7760萬美元。也就是在未來的6年中,平均每年都會有1000萬美元左的市場增量,市場占比雖小,其發展速度不能小看。

草飼奶,強調的是一個健康理念。美國最大的一家健康食品零售商WholeFoods,在2016年時就將草飼食品視為一個新的消費趨勢,還賦以健康理念。目前,美國、新西蘭、愛爾蘭、荷蘭、法國等這些國家都在推進草飼奶,甚至已把它作為發展特質奶源的一個突破點。草飼奶,按我的理解,它是指在天然牧場中自然漫步,自由采吃地下鮮草,不接受人工投喂,不接受其他工業加工飼料這樣的;蜓蛩a下的奶汁,才有資格稱之為草飼奶。

草飼奶進入中國市場時間不長,品牌也非常少,就市場而言,目前剛起步,是在試水階段,還需更長的時間加以培育。目前中國市場上出現的草飼奶粉有:美贊臣,高培,圣元等這些品牌,品牌雖少,但很具備殺傷力,不要小看它的來勢。草飼奶與非草飼奶的區別,是在于牛的飼養方式不同,是看它是不是只吃牧草而不吃其它飼料,看它是不是自由放牧還是圈養。國外的草飼奶的養殖成本也不是特別貴,與普通牛奶成本不分上下。

草飼奶是有它特定的條件和標準的,不同的國家所定出標準與條件不盡相同,會略有差異。但我還未聽說過用圈養的方法、有人為營養干預或強化、使用人工定時定點投喂混合飼料,在這樣的情形下還能產出草飼奶。我希望不要有企業改變我的這個認知。草飼奶,到底符合什么的條件和標準,才能產出草飼奶?我歸納總結出有8條:

1. 在符合;蜓蛄曅耘c自然規律和生活方式的自然環境中生活

2. 有足夠的放牧草場面積

3. 在草場自由放牧自由采食,飲食不受約束4.不接受人工飼喂方式

4. 除牧草外,不接受其它飼料

5. 不接受抗生素和激素

6. 不接受人為營養干預與強化

7. 不受嘈雜,環境安靜,生活質量茍,牛只健康

8. 放牧時間要超300天

我國黑龍江安達,那里交通發達,水源豐富,土地肥沃,擁有272萬畝草源面積,地勢平坦,具備發展草飼奶的基本條件,應該好好地開發利用起來,發展特質奶源生產。草飼奶的奶質高,主要是奶;蜓蛏钤谝粋很好的舒適環境,不受人為營養干預和強化,奶產量也低,一般都在4~5噸/年,身體強壯,少生病,有些指標優于普通牛奶。

四、全球罕見獨特奶粉營銷模式

國外的奶粉市場很簡單,是二點成一線的結構形式,即生產廠家對商家,當然包括香港市場,他們的奶粉除在商店買得到之外, 還可以在藥店買到。中國奶粉現行的營銷模式,是全球獨創獨特和唯一的,目前還沒有出現第二個國家在運行這種模式,我把這種中國式的營銷模式稱之為多層級營銷法。這種營模式是三點成一線的結構,它是把生產廠家、經銷商和門店(商場)連結起來,然后通過多層級的傳遞,最后才把產品賣到消費者手里。

對一家奶粉生產廠家來說,要把奶粉賣出去,方法只有二,一是由自已去賣,第二,是叫人去賣。在現實中,這二個辦法都存在,甚至是二者兼融。主要看他人幫賣這個部分,基本路徑有二條,一是找代理商,二是找經銷商。而我國現存的營銷模式的奇特地方就在于代理商和經銷商都是多層級制。多層級的代理商:國代(全國代理),省際大區片代,省代,省區區域片代,縣、市級代理。多層級的經銷商同上,還有營銷渠道也是呈多元的:傳統商場、商超、母嬰店實體渠道、醫務渠道、經銷渠道、線上電商渠道、代購渠道,跨境購渠道等,這也是中國奶粉市場另一個特點。

至于具體的營銷模式與手段就更多了,例如:(1)品牌營銷(2)概念營銷( 3)網絡營銷(4)經銷、層級經銷(5)分銷(6)直銷(7)傳銷、口碑傳銷( 8)代銷(9)地面動銷(10)渠道營銷(11)受權營銷(12)促銷營銷(13)親子營銷(14)培訓營銷(15)連銷營銷(16)境外代購(17)會員制營銷(18)獎勵營銷(19)團購營銷(20)醫務營銷(21)文化營銷(22)平臺化營銷(23)社區營銷(24)直播帶貨

五、后疫情時代發展趨勢

1、市場整體顯得疲軟,消費力不振,消費拉動動力不足;

2、消費者的消費方式與習慣發生了變化,網購將會成更多人的一種常態化的購物方式;

3、紅極一時的直播帶貨,不會成為母嬰店的主要經營手段,且直播成交率不會很高,更多的會成為門店與消費者聯系溝通的一種方式,門店還應提防自己的客戶信息、網商或他人盜走;

4、門店的功能應不僅只限于展示與賣貨,它要增加線上線下互融兼融而出現的一個新平臺,而成為這個平臺所賦予的一些職能,例如網上下單門店提貨、送貨的功能;

5、生產廠家將會更加重視奶源和物流運輸保障的投入;

6、市場集中度還會繼續加大,市場份額仍會繼續流轉前10名品牌企業的身上,頭部經濟顯而易見;

7、后疫情時代,將會有1/3以上的中小企業、門店,乃至部分的渠道商、品牌商、經銷商慘遭淘汰出局;

8、市場還會細分出一些新的子市場,例如小分子奶市場、草飼奶市場、小品種特色奶市場等;

9、有利于幫助提高免疫力的產品,將會更加受到消費者的追捧;

10、成人奶粉、老年人奶粉市場仍有很大的市場空間及潛力,值得深挖和精心去經營;

11、小孩出生率還會相繼下降,人口紅利已不復存在。嬰兒奶粉的市場規模已沖天花板,奶粉增量主要落在羊奶粉、有機奶粉和新出茅廬的草飼奶這三大寵兒品類的身上;

12、三四線市場將是大小品牌、中外品牌力爭豪奪的第二個主戰場,那里將有一番激戰。

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